Kada lansirate novu liniju proizvoda ili želite stvoriti novi brend ili uslugu, u igru ulazi arhitektura brenda – To je sustav koji definira strukturu odnosa između krovnog brenda i svih ostalih brendova i proizvoda koje imamo.
U poslovanju ovi odnosi često se počnu stvarati spontano kako poslovanje raste, no klijenti često teško razumiju kako pravilno odrediti prirodu tih odnosa te izgled podbrendova, što utječe i na strateški pristup uspješnosti na tržištu.
Zašto je važna arhitektura brenda?
Glavni razlog kreiranja brendova u prvu ruku je brza i laka prepoznatljivost. Arhitektura brenda je stvaranje dosljednog identiteta kojeg kupci mogu lako prepoznati i s njim se povezati.
Za brendove s dosljednim imidžom, porukama i skupom vrijednosti vjerojatnije je da će kupci imati povjerenja i zapamtiti ih. Dosljedno brendiranje može rezultirati povećanjem prodaje i do 33%. Drugim riječima, percepcija vašeg brenda ima značajan utjecaj na prihod.
Drugi razlog važnosti arhitekture brenda je što omogućuje pozicioniranje na tržištu i uspješnu prodaju ovisno o marketinškoj strategiji. Odnosno, važan je dio marketinške strategije i odluka vezanih za prodaju.
Vrste arhitekture brenda
Postoji više vrsta kako podbrendove možemo definirati u odnosu na krovni brend, no ja svojim klijentima radi jednostavnosti razumijevanja vrste svodim na dvije glavne: Brendiranu kuću (Branded house) i kuću brendova (House of brands).
1. BRENDIRANA KUĆA
U brendiranoj kući podbrendovi se vizualno izvode iz krovnog brenda – sadrže elemente zbog kojih kupci vizualno mogu raspoznati da su podbrendovi nastali iz ranije prepoznatljivog krovnog brenda.
Možda najpoznatiji primjer brendirane kuće je Google. Svi Google podbrendovi nose boje i font isti kao u glavnom logotipu, iako se oblikom i značenjem razlikuju da bi predstavljali ono čemu služe. Dobri lokalni primjeri brendirane kuće su recimo HEP i Hrvatska pošta.
2. KUĆA BRENDOVA
Kuća brendova je organizacija u kojoj je krovni brend vizualno nepovezan s podbrendovima, odnosno podbrendovi su samostalni brendovi tek pod vlasništvom krovnog brenda. Kod kuće brendova kupci percipiraju podbrendove kao samostalne brendove, osim ako nisu unaprijed upoznati s informacijom o krovnom brendu. Primjerice, Pampers je poznat brend pelena za djecu, ali vizualno nema nikakvu poveznicu sa svojim krovnim brendom u čijem je vlasništvu P&G (Procter & Gamble).
U Hrvatskoj, brendirane kuće su tvrtke poput Podravke i Kraša, koje imaju poznate samostalne brendove poput Vegete i Dorine, ali naravno i niza drugih.
Kako znati koju arhitekturu brenda izabrati?
Vrstu arhitekture brenda ne birate prema preferenciji, već je diktira vrsta poslovanja i strateški marketinški ciljevi.
Podbrendovi mogu imati svoj samostalan identitet samo ako su dovoljno jedinstveni – npr. Podravka ajvar nema svoj samostalan logo osim loga Podravke, jer ajvar nije dovoljno unikatan proizvod, dok je Vegeta unikatan proizvod stoga može nositi svoj samostalan brending.
Ipak, ako radi nekih strateških marketinških ciljeva Podravka odluči da u odnosu na konkurenciju želi stvoriti određenu posebnu vrstu ajvara da bi zauzela određeni dio tržišta, može odlučiti kreirati poseban brend ajvara i raditi na njegovom brendiranju. To je vrlo čest slučaj recimo s brendovima čokolada ili alkoholnih pića.
Ako niste sigurni u razvoj svog brenda ili razmišljate o kreiranju podbrendova, obratite nam se za savjet. Rado ćemo vas usmjeriti!
